世界杯结束，世界杯背后的品牌赞助之争也暂告一段落。
回顾2022的世界杯赞助，中国品牌蒙牛赞助费6000万美元，折合人民币近4.2亿元。与此同时，蒙牛在此前表示，将投入20亿用于赛事营销。
将目光放置蒙牛整体的营销投入，发现2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，也就是说，三年合计广告及宣传费用高达225.11亿元。
其中体育营销领域，2021年开始，蒙牛便成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年，蒙牛宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌。
而似乎高额的营销费用，并没有给蒙牛带来更好的业绩表现。
从液态奶业务来看，2022年上半年营收396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.48亿元微增0.55%，但增速却远低于去年同期的21.1%。对比伊利，其液态奶业务上半年营收为428.92亿，占总营收的67.59%。此外，外部的压力如认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌的持续发力，也逼迫蒙牛寻找新的经济增长点。
不仅如此，蒙牛的常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱，营收下滑接近20%；奶粉业务方面，上半年受出生人口减少及疫情相关的影响，营收仅为18.94亿元，同比下滑25.6%。
反观其他乳企品牌，飞鹤乳业2021全年收入高达227.76亿元，归母净利润高达68.71亿元，毛利率高达70.28%；伊利也因在奶粉业务层面的加码，使其2022年上半年奶粉及奶制品业务实现营业收入120.71亿元，同比增长58.28%。